Правильное позиционирование – одна из основ, определяющая успешность бизнеса. Сколько компаний прогорело в первые же годы после открытия, сколько не выдержало напряженной конкурентной борьбы, так и не найдя свою уникальность.
Зато те, кто ее нашёл, смогли вырваться далеко вперед.
Классический пример – Domino’s Pizza. Когда Том Монаган в 1960 году открыл вместе с братом свою первую маленькую пиццерию, ему в голову пришла потрясающая идея, как выделиться на фоне всех конкурентов.
Что главное для человека, заказывающего доставку пиццы?
- Вкус – возможно, но не только. Согласись, есть блюда и повкуснее. Хотя, Papa John’s используют в позиционировании как раз именно свои вкусовые качества, обладая патентом на производство специального соуса для пиццы. Но все же это не основной критерий при выборе.
- Качество – да, конечно, но это не может быть успешным УТП. Мы по определению надеемся, что в сфере доставки еды все компании используют качественные продукты.
- Скорость – вот, что действительно важно. Большинство людей заказывают пиццу именно потому, что у них нет желания возиться с готовкой после долгого рабочего дня. Человек хочет просто скорей бы что-то перекусить.
На тот момент среднее время доставки еды домой было больше часа. Том, пообещав привести пиццу за 30 минут или отдать ее бесплатно, сделал настоящую революцию. В течении следующих лет его маленькая пиццерия переросла в одну из крупнейших мировых сетей.
Правда в дальнейшем им пришлось отказаться от данного маркетингом хода после нескольких судебных инцидентов с участием курьеров, которые из-за спешки сбивали ни в чем неповинных прохожих.
Есть еще Рэй Крок с Макдональдсом, Джерри Болдуин, Зев Зигал и Гордон Боукер со Старбаксом, Рой Реймонд с Victoria’s Secret, и многие другие, кто нашел свою уникальность и тем самым вырвался из конкурентной борьбы.
Десятки книг написаны на данную тему. Только вот недавно перечитывал “Стратегию голубого океана”, чуть раньше в дороге прочитал Джека Трата “Дифференцируйся или умри”. Сотни кейсов, отличных примеров, просто бери и внедряй, но все равно подавляющее большинство предпринимателей не могут придумать ничего оригинальней, чем:
- Широкий ассортимент
- Большие скидки
- Низкие цены
- Высокое качество
- Лидеры в своей отрасли
Давайте же разберем, как сформировать успешное УТП (Уникальное Торговое Предложение). То, благодаря чему вы можете выделиться и заявить о себе или о бизнесе вашего клиента.
Сядьте и подумайте, чем ваша компания действительно отличается от конкурентов. Что вы можешь дать своим клиентам такого, что не может дать никто другой? Выделите самую сильную черту и сосредоточитесь на ней.
Опишите своё предложение просто, коротко и понятно. Пусть человек, попав на ваш сайт, аккаунт или увидев рекламу, сразу понимает суть предложения. Прочитайте мою статью по написанию 4U-заголовков. Поэксперементируйте, попробуйте создать 10-15 своих цепляющих офферов.
Наверняка вы встречаете подобные предложения каждый день в рекламе:
- Пожизненная гарантия на зажигалки Zippo.
- Всё по 49 рублей?
- Мыло, которое не сушит кожу?
Кстати, Дэвид Огилви, как раз придумавший позиционирование для Dove и десятков других мировых компаний, в своей книге “Откровения рекламного агента” приводит довольно много фишек, которые можно применить на практике. Советую прочитать на досуге.
Также помните, что при написании УТП важно, чтобы через весь ваш оффер шла конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода для потенциального покупателя:
Это поможет мне:
- Получить высокий социальный статус.
- Стать красивее (сильнее, активней и так далее).
- Научиться новому.
С помощью этого я:
- Сэкономлю деньги.
- Заработаю деньги.
Благодаря этому я:
- Сберегу время.
- Получу интересные впечатления.
- Получу дополнительный комфорт.
Не стесняйтесь искать какие-то неочевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти всё что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.
Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.
Правила составления УТП.
Этап первый – осознание себя и конкурентов.
На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап.
- Чем мы занимаемся?
- Наши сильные стороны
- Наши слабые стороны
- Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
- Можно ли при усилии создать отличия?
- Какие интересные УТП есть у конкурентов?
- Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?
В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.
УТП без приложения усилий – это то, чем ты уже владеешь. Например, у вас действительно самый большой выбор сноубордов в России.
УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 10 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 15 минут.
УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов тебя проверить.
Этап второй – осознание нужд клиентов.
Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:
- Кто наш главный клиент? Опиши свою ЦА
- Чего хочет наш идеальный клиент?
- Какие потребности клиентов мы реально решаем?
- А какие могли бы, но не решаем?
- Как мы можем завоевать новых клиентов?
Небольшая рекомендация:
Поставьте себя на место вашего клиента. Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?
Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Чётко нарисуйте себе портрет вашей аудитории. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.
Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас возможность предложить своим клиентам то же самое или больше? Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.
Этап третий – создание УТП.
Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) мы выяснили, что сможем каждому клиенту, покупающему мебель для прихожей, давать в подарок обеденный стол. И такого пока никто не делает.
Во втором задании (нужды клиента) мы поняли, что наша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.
Итог: мы вполне можем сделать оффер: Каждому клиенту – стол для кухни в подарок.
Если вы уделите достаточно времени подготовке и написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остаётся лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.
После останется только выбрать лучшее УТП. Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опрос в stories.
Рекомендации по созданию УТП.
Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.
Говорите конкретно. Ваш УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».
Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.
Не противоречьте интересам клиентов. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьёте статус.
Не валите всё в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяйте только главное, выжимку.
Один из самых распространенных ходов, УТП может быть основано на правильном выборе узкой ниши и четком фокусировании на ней:
- Магазин одежды для полных людей.
- Йога для сыроедеов.
- Тайм-менеджмент для интернет-маркетологов.
Также можно сделать УТП из уникального сервиса или товара (здесь важно понимать, что он должен быть уникальным):
- Гарантированная доставка в любую точку Москвы в течение часа после заказа
- Консультацию профессионального стилиста бесплатно при выборе одежды
Сейчас вы можете вполне справедливо возразить. На рынке огромное количество компаний, которые не обладают УТП, просто делают то же самое, что и десятки других, но при этом вполне себе прекрасно существуют. Разработать хорошее УТП не так просто, зачем париться, если можно и без него?
Но как минимум, при использовании УТП мы:
- Выходим из ценовой конкуренции
- Получаем большую отдачу при тех же вложениях в рекламу
- Лучше удовлетворяем своих покупателей и запускаем сарафанный маркетинг
- Проще строим повторные продажи.
Если же найдёте действительно крутую фишку, вполне возможно, только благодаря ей сможете увеличить продажи в несколько раз. Я сам становился свидетелем многих случаев, когда лишь изменение предложения на сайте приводило к значительному повышению количества заказов.
Просто попробуйте. Да, на это уйдёт время, но результат того стоит.